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È lo stesso Chouinard, fondatore e attuale proprietario del marchio di vestiario per l’outdoor Patagonia, a parlare di modello aziendale “responsabile”, discostandosi dall’etichetta “ecosostenibile”. Infatti, sebbene Patagonia sia un marchio di successo con valori ambientali e sociali ben precisi, non è certo senza pecche. «L’ecosostenibilità non esiste» dice riferendosi al mondo degli affari, «la cosa migliore che possiamo fare è causare il minor danno possibile». La chiave sta nello smettere di trattare la natura come una risorsa da spremere, ma come un’entità dalla quale noi tutti dipendiamo.

Il buon viso a cattivo gioco delle grandi aziende

Il messaggio che esce dall’intervista del The Guardian all’ottuagenario uomo d’affari e (ex?) arrampicatore è per certi versi a tinte fosche. «Ero solito pensare che se fossimo riusciti a dimostrare che fare affari responsabilmente porta profitto, gli altri avrebbero fatto altrettanto. Alcuni sì, lo fanno, ma si tratta di piccole aziende. Le aziende con un nome fanno semplicemente green-washing (buon viso a cattivo gioco con le tematiche ambientali, ndr). Ho smesso di sperare che possano cambiare». Chouinard non risparmia sfiducia neanche ai politici, definendoli “pedine delle grandi società”.

Chouinard fa attivismo da 50 anni. Un cammino pieno di vittorie e di altrettante sconfitte, come quelle sull’inquinamento degli oceani e sul cibo geneticamente modificati. «Evil never stops» afferma. Il male non si arresta, è una lotta infinita, «l’importante è combattere». Per Chouinard politici come Trump e Bolsonaro, sono persone che ignorano, violano e calpestano la natura, il suo valore e i suoi diritti. Tanto che il fondatore e unico proprietario di Patagonia ha recentemente intentato causa al presidente statunitense assieme a una coalizione di tribù indigene nord americane e di movimenti locali, per i continui tentativi di ridimensionale le terre ancestrali nello stato dello Utah.

Un miliardario che ha a cuore l’ambiente

Chouinard, attraverso Patagonia, ha donato 105 milioni di dollari totali per cause legate all’ambiente. Ha implementato misure di marketing anti-consumo (un controsenso per chi guarda solo al portafoglio), come invitare i consumatori a non acquistare i propri prodotti durante il Black Friday. Ultimamente, sempre con Patagonia, ha anche realizzato Artifishal. Un film fatto di persone, fiumi e della lotta per il futuro dei pesci selvatici e dell’ambiente attorno a loro, nel quale viene raccontata la preoccupante situazione del salmone selvatico, a rischio estinzione, la continua perdita di fede nella natura, e non solo.

Trailer di Artifishal – La lotta per salvare il salmone selvatico

Oliver Bach, l’autore dell’intervista, lo descrive come un uomo d’affari che preferisce il giardinaggio agli incontri d’affari. Ne esce un ritratto di un uomo realista, consapevole e, appunto, responsabile; che si augura la fine delle grandi aziende quotate in borsa. In quanto il capitalismo moderno sta distruggendo il pianeta.

Chi ha il potere di cambiare le cose

È dunque tutto perduto? Nient’affatto! Per Chouinard la migliore speranza sono i consumatori. Le aziende non possono fare a meno di loro. Dunque, se loro cambiano, cambiano di conseguenza anche le aziende, e così i governi. Secondo Chouinard sbagliamo a pensare in senso opposto, ad affidarci ai governi affinché un cambiamento venga in essere.

I consumatori, in particolare quelli più giovani, devono pretendere che i loro marchi preferiti si facciano carico delle proprie responsabilità, diventando così più apertamente politici. «Non possiamo più permetterci di essere cauti. Lo dobbiamo dire chiaro e tondo: questa amministrazione (Trump, ndr) è malvagia, così come malvagio è chiunque dica che il cambiamento climatico non esiste».

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